„Bei Google auf Platz 1!“, „Super Rankings“, „10 Stunden SEO Arbeit im Monat“,… Das sind nur einige Aussagen, die man erhält, wenn es um SEO (Suchmaschinenoptimierung) geht und der Nutzen oder die Effizienz von SEO und SEO Dienstleistungen zur Sprache kommt.
Viele Marketeers sind extrem unsicher darüber, was ihre SEO Agentur eigentlich macht und wie sie die Arbeit und die Strategie der Agentur im Web kontrollieren können. Die Erfahrungen sind da ganz einfach! Die meisten Marketeers steuern ihre Agentur schlichtweg falsch oder gar nicht. Stundenbudgets zu überprüfen ist genauso effizient wie im Event Marketing Servierten zu zählen. Ineffiziente Beschäftigungstherapie die nichts bringt. Effizientes SEO Controlling sieht anders aus!
SEO Controlling ist eine wichtige Funktion, um die eigene SEO Arbeit oder die SEO Leistungen der beauftragten SEO Agentur zu steuern. Doch was sind die richtigen Metriken, welche Fragen sollte man stellen und was kann die Arbeit der Suchmaschinenoptimierung überhaupt liefern? Natürlich können Sie Rankings oder Arbeitsstunden zählen. Doch das ist reine Augenwischerei und hat wenig mit der wesentlichen Aufgabenstellung von Suchmaschinenoptimierung zu tun. Suchmaschinenoptimierung sollte wie jedes andere Kommunikationsinstrument im Online-Marketing-Mix Ziele in drei wesentlichen Kategorien unterstützen.
Reichweite
Interaktion
Transaktion
SEO goes Marketing! Ist die einzig richtige Aussage im Zusammenhang des SEO Controlling. Es geht weder um Textlängen, noch um die Anzahl von Links oder einfache Rankings. Für den modernen SEO Manager geht es um die Wirkung der SEO Aktivitäten im Rahmen der gesamten Marketingaktivitäten. Bekommen wir mit SEO Maßnahmen mehr Reichweite und somit einen höheren Erfolg in der gewünschten Zielgruppe? Setzt sich der User mit meinen Inhalten bewusst auseinander und informiert sich über mein Angebot (Lesedauer?)? Kommt es zu der gewünschten Transaktion?

SEO Controlling mit den richtigen KPI´s

Ausgangspunkt für richtiges SEO Controlling ist immer das Marketing- und Kommunikationsziele die mit SEO Maßnahmen im Rahmen des Online Marketing und Social Media gestützt oder verfolgt werden sollen. Grundsätzlich lassen sich Umsatz oder Lead Ziele identifizieren. Doch nur der Frage nachzulaufen „Was bringt das überhaupt?“ ist nicht ganz richtig. Lassen Sie uns das Pferd der SEO Kennzahlen mal von hinten aufzäumen:
Was möchten wir erreichen, was ist das finale Ziel der SEO Maßnahmen? Dies sind in aller Regel Transaktionsziele. Um diese Transaktionsziele zu erreichen, benötigen wir zwei Zwischenstufen: Interaktion mit den Inhalten der Website bzw. des Unternehmens und Angebotes sowie ein rein quantitative Ziel die Reichweite in der relevanten Zielgruppe.
Es lassen sich aus der Sicht des Marketing folgende drei Dimensionen im Kennzahlensystem unterscheiden:
SEO Controlling mit Reichweiten KPI´s

SEO Maßnahmen sollen die Reichweite der relevanten Webseite bzw. Landingpage in den relevanten Suchmaschinen optimieren. Reichweiten KPI´s im Online Marketing sind rein quantitative SEO Kennzahlen, die eine potenzielle Möglichkeit der Interaktion vorbereiten. Wenn eine Landingpage in den SERPS auftaucht, dann hat sie eine Reichweite in der suchenden Zielgruppe. Einige Beispiele für SEO bezogene Reichweiten KPI´s:
Anzahl der Rankings in den TOP10 der Suchmaschine Google
Sichtbarkeit in Google, Bing und Yahoo
Suchvolumen der Rankings in den TOP10
Sichtbarkeit im Mobilen Google Index
Sichtbarkeitsindex aus Tools wie Sistrix oder XOVI.
Aufrufe eines Videos
Diese Kennzahlen geben einen ersten Eindruck über die Wirksamkeit der SEO Maßnahmen und die Optimierung. Je mehr Kontakte über die Suchmaschinen in der relevanten Zielgruppe erzeugt werden, umso wahrscheinlicher ist es, dass das finale Transaktionsziel auch erreicht wird. Grundsätzlich bietet Sichtbarkeit in den Suchmaschinen eine Vorraussetzung für Interaktionen.
SEO Controlling mit Interaktions KPI´s

Eine Interaktion bezeichnet einen qualifizierteren und damit hochwertigeren Kontakt aus der relevanten Zielgruppe. Interaktionen sind das Ergebnis der SEO Maßnahmen, wenn der Kontakt sich intensiver mit dem Kommunikationsmittel (Landingpage, Video, Grafik, Text,..) auseinandergesetzt hat. Dies können je nach Kommunikationsinstrument unterschiedliche Kennzahlen sein:
Anzahl der Videoaufrufe auf der Landingpage
Anzahl der Widergaben mit mehr als 20 Sekunden eines Videos
Visits auf einer Webseite, die mehr als zwei Minuten verbleiben
Anzahl der Anrufe die über die Landingpage generiert wurden
Abrufe von e-Books, Whitepaper
Interaktionskennzahlen sind häufig im Lead-Management im Mittelpunkt der Betrachtung. Sobald ein Besucher seine E-Mail Adresse oder seine Kontaktdaten hinterlässt führt die Interaktion zu einem offline verwertbaren Ergebnis. Interaktionen sind das Ergebnis von einer bewussten Auseinandersetzung mit den Werbemitteln und Contentelementen.
SEO Controlling mit Transaktions KPI´s

Transaktionsbezogene Kennzahlen helfen die finale Wirkung der SEO Maßnahmen zu identifizieren und zu messen. Der Heilige Gral. Umsatz der durch SEO Maßnahmen ausgelöst wurde, oder Buchungen, Bestellungen sowie Anfragen, die generiert wurden. Einige Beispiele:
Anzahl der ausgelösten Buchungen
Umsatz der generiert wurde
Anzahl der Anfragen im Verhältnis zum SEO Budget
Bei der Auswahl der Kennzahlen für ein einzelnes Instrument sollte, wie im Marketing-Controlling üblich, darauf geachtet werden, dass absolute und relative Kennzahlen existieren. So ist beispielsweise die Anzahl der Anfragen über das Kontaktformular die zu einem Auftrag geführt haben eine absolute Kennzahl. Diese in Relation zur Gesamtzahl der Anfragen gibt eine Ausschöpfungsquote wider. Sehr interessant ist die Bezugsgröße Kosten. Hier kann ein Vergleich von SEO und SEA zum Beispiel sehr übersichtlich erfolgen. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte in Abhängigkeit der verschiedenen SEO Aufgaben erfolgen. Die Kennzahlen sollten dann bei jeder Anwendung konkretisiert und gemessen werden. Für jede SEO Kampagne sollte mindestens eine Kennzahl aus jedem Bereich festgelegt werden. D.h. mindestens drei Kennzahlen pro Instrument in der Wirkungskette Reichweite, Interaktion und Transaktion. Diese Vorgehensweise macht die Wirkung von SEO Maßnahmen sehr transparent. SEO Agenturen werden häufig mit in die „Haftung“ genommen, wenn die Abverkaufszahlen schwächeln. Der finale Abschluss scheitert aber vielleicht an der mangelnden Reputation des Unternehmens oder an Dingen wie Preise, Lieferbedingungen oder sonstigen Faktoren, die nichts mit SEO zu tun haben. Gleichzeitig macht diese Denkweise aber schon transparent, ob die Wirksamkeit der Maßnahmen gegeben ist. SEO Controlling macht die Wirksamkeit von SEO Maßnahmen transparenter. Setzt aber auch eine Marketingorientierung auf Dienstleister und Kundenseite voraus.